数说故事《2023年厨房大家电行业发展趋势报告》

在外忙碌打工人，在家躺平“废”主人。

客人来了不想跑去开门、不想扫地拖地、不想自己拉窗帘、不想自己关灯......

这一届“啥都不想”的年轻人深度捆绑全屋智能，打造解忧“理享家”，将“赖人”动口不动手贯彻到底：

2022年，疫情反扑加强封控和流动管理，人们的活动范围和形式都受到极大的限制，城市迁移、搬家等居住环境更换的情况大大减少，间接导致对厨电的购买需求减弱，厨房大家电品类销量额整体下滑9.6%。

值得注意的是，虽然销量下滑，但2021年-2023年Q1厨电行业的互联网讨论声量却节节高涨，消费者对厨电的关注度不断提高，行业声量年复合增长率高达126%。在声量的渠道分布上，数说故事发现，从22年Q1起，厨电行业在短视频平台上的声量超过整体声量的50%，且比重越演越烈，23年Q1短视频平台声量占比超过70%。

人们宅家时间变长，为解决一日三餐，除了沙发和床，厨房成为使用频率第三高的地方。沉浸式的体验，对厨房奇葩设计、鸡肋器具、做饭麻烦的“吐槽”就多了起来，抖音上#当代年轻人的厨房现状#的话题互动量就超过2.8千万。@绝望主妇 分享自己最烦被油烟熏的惨状；@大崔 则吐槽13套嵌入式洗碗机没有水槽洗碗机使用方便和频率高。

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数说故事统计了2022年厨电行业讨论声量中增速最快的关键词，发现消费者的关注点已从过往的产品功能“吸力”“省电”“静音”等，升级至“清洁”“智能”“好帮手”等场景体验上。

消费者更希望新的厨电产品具备“懒人化”特性，消除高频做饭状态下的各种衍生问题，如重复清洁、器具繁多、食品保鲜，以达美化空间、节省时间、减少劳作目的，提高生活质量。

与之呼应，在厨房大家电品类销售下滑趋势下，集成灶和洗碗机却逆势增长，同比上涨10%和8%，线上声量同比增长89%和57%。后疫情时代，“一站式集成懒人”方案成行业趋势。

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如何才能迅速将产品打造成品类中的爆款，拉动销售，是厨电品牌营销团队的当务之急。盘点了所有家电品牌2022年热门营销事件后，数说故事发现品牌方们酷爱在“品牌代言”“新品官宣”“电商大促”“舆情事件”4大类型事件上重金投入。

品牌心智“双向奔赴”，加深“买单”意愿

一场成功的营销，除了声量和销量的上升，更重要的是将品牌想说的话成功传到消费者耳中，并得到消费者认同，形成品牌心智，加深消费者与品牌的羁绊。

整体看，厨电品牌的PCG内容主打“感情牌”，同时重申产品“智能”，给消费者宣贯“品牌有温度、产品更智能”的认知方向，反观消费者UCG内容，在认知维度里成功接收到这两点“认知”。

虽然两者在品牌心智建立上“双向奔赴”，但双方仍有间隙。对比品牌PGC与消费者UGC声量内容纬度，数说故事看到，社媒内容品牌方以推广产品的尺寸（大容量等）、功能（智能省电等）为主，消费者则更愿意分享自己的产品使用体验和好物推荐，给予他人购买意见。谁更能“说”出消费者“想听的”，消费者的“买单”意愿或更高。

厨电品牌集体放量，竞争格局更激烈

厨电品牌线上声量整体趋势呈上涨之势，除了专注于厨电的老板/方太/华帝/苏泊尔，综合电器品牌美的/海尔/松下也在厨电品类上拓宽产品的种类和数量，营销也是加大投入。2022年厨电品牌声量Top 10中，8个品牌的年度声量均比2021年高，其中方太同比增长最快，年增长率达100%。

在品牌社媒表现方面，数说故事通过社媒的互动、发声、情感表达等维度进行综合考量，对厨电品牌在消费者心智占领程度进行排位赛。

大促效应失效，重心转移找补

今年618大促，京东5月23日即开始预售，而天猫是在5月26日。各行业商家纷纷开始“买量”营销，为大促销量鼓劲，厨电品牌也不例外，目前已经在各大平台开始预热。

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电商大促是厨电行业每年最重要的营销活动一，查询厨电Top5品牌的声量走势，2021年1月-2022年12月期间，在618和双11两大电商节活动期间均出现声量峰值，且2022年的峰值更是提前1个月在5月、10月就到来了。

虽然声量峰值提前，但效果却不尽人意，声量量值方面，流量红利时代褪去，大促买流量更昂贵，同等预算下声量更少了，效果方面，2022年双11集成厨电线上销量同比下降5.3%。“大促效应”在失效，促销规模不如从前。

流量红利见顶，品牌也开始转变经营思路，除了大资源投入大战役，也要做好日常活动的经营，对用户进行持续性种草。首先就是到群众多的地方去，短视频平台崛起，日活用户激增，主播们的单场直播销售额屡屡突破，厨电品牌也下场开启内容营销，在抖音、视频号、小红书、一场场直播里不断圈粉转化。短视频平台已成为厨电品牌最重要的营销阵地，短视频渠道声量年度增长率305%，抖音+快手+视频号的声量之和占品牌总声量的38%。

“财大气粗”的美的追求全平台发展，在新闻、微信、微博、小红书、知乎渠道上声量均排名前茅，唯独短视频阵地布局落后；而方太则押宝在了“快增长赛道”，短视频和小红书的体量分别位列第一和第二，且处于“高增长”趋势。

人海战术广覆盖，头部背书拉好感

“曾经收入一年大几十万，2023年还没有接到广告”，前段时间，自媒体博主断更潮登上热搜，博主恰饭难越来越来。自媒体收入断崖，除了流量见顶，各大自媒体平台补贴大幅锐减，还有广告主更看重投入产出比，投放越来越严谨的原因。

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经济形势严峻，增量放缓，厨电行业也苦思如何用最少的投入得到最大的产出？不同的品牌方出给不同的答案，美的尤为注重尾部KOC账号投放、老板最舍得“砸头部”、方太投资的不同层级KOL平均互动上表现较优，整体效果好。

纵观2022年厨电品牌投资KOL等级表现，各大品牌主要集中投放腰尾部达人，通过“人海战术”用最少的钱发最多的声量、露更多的脸、覆盖更多的人，在上腰部和头部的投资上，大家更为谨慎，有垂直流量+IP流量、互动表现佳、背书效果好的KOL是优选对象。

兔年春节开工后，国内家电消费市场回暖，春季正值许多家庭家装筹备期，厨电行业竞争进一步“加剧”，整体头部品牌有诸多“营销动作”，在社媒网络的声量逐步增大。特别是恰遇久别重逢的AWE，家电品牌们都铆足劲提高自家在这场亚洲规模最大、全球三甲的展会上的影响力，新闻公关、活动话题、产品测评等内容轮番上阵，激起行业声量次“高潮”。

以上为《2023年健康需求趋势洞察报告》节选

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